Главная стратегия брендинга. Стратегия постоянства.

Наш рынок захлеснула мода на "ребрендинг", создается впечатление, что ребрендинг является главной заботой компаний и единственным путем к процветанию.

Если заглянуть в учебник по брендингу, например в Аакера "Создание сильных брендов", то мы узнаем, что наилучшей стратегией в брендинге является постоянство.
С течением времени бренд закрепляется в сознании людей, овладевает позицией, его облик, опознавательные символы становятся знакомыми, внедряются в сознание людей, все это значительно снижает расходы на рекламу и продвижение. Крупные мировые бренды меняются крайне редко и нерадикально, радикальные изменения происходят, как правило по давлением очень серьезных обстоятельств. Большинство Любопытную статью по этому вопросу можно посмотреть здесь.

Последним "писком" этой моды для меня стал ребрендинг "Эльдорадо", в результате которого реклама "Эльдорадов" по телевидению стала неотличимой от "М-Видео", во всяком случае я недавно с большим удивлением обнаружил, что смотрю на рекламу "М-Видео", а на заднем плане надпись "Эльдорадао".Отказавшись от закрепившихся в сознании людей цветов "Эльдорадо" вынуждена теперь заново внедрять свой образ в сознание людей, что повлечет немалые расходы как на продвижение образа, так и на переоформление всех магазинов.

На нашем молодом рынке, где возраст большинства брендов едва превышает 10-15 лет царит буквально "праздник ребрендинга".
продолжим чтение Аакера на тему, что служит причинами изменения бренда.

Есть, конечно, объективно необходимый ребрендинг:
- ошибка при первоначальной разработке бренда
- изменение концепции бизнеса
- падение интереса потребителей в результате устаревания бренда или исталости потребителя
- идентичность/ реализация не эффективны

Все эти причины касаются, так или иначе, брендов ИСПЫТЫВАЮЩИХ ПРОБЛЕМЫ, но мы видим , что это не так, активно играют в ребрендинг как раз владельцы успешных брендов, значит дело в чем-то другом.

Помимо объективных причин существуют субъективные, о которых так же пишут учебники, это установки мышления менеджера, самая "безобидная" это нацеленность на поиск/решение проблем и повышенные ожидания от деятельности менеджера.

Но я думаю, что причины российского буйства ребрендинга несколько в ином.
Во-первых, при найме менеджеров по брендингу/маркетингу, от них ожидают клятвы, что они "все изменят и значительно улучшат", менеджер, который скажет, что все в фирме неплохо и сильно менять ничего не надо, работу не получит. Соответственно, свеженанятый менеджер начинает ребрендинг, как наиболее эффектный и быстрый способ показать себя.
Во- вторых, работать для менеджерам по рекламе/брендингу/маркетингу в период ребрендинга приятно, ибо большие бюджеты приятно распределять, а отвечать в этот момент приходится не за поток покупателей, а за эффектность и креатив. Тем более, что в начале компании при интенсивной рекламе почти наверняка будет виден всплеск продаж, реальный результать будет виден позже.
В-третьих, ребрендинг крупной компании- украшение резюме, главное вовремя сменить место работы на место с зарплатой повыше и новыми возможностями по "проведению ребрендинга".
В-четвертых, ребрендинг хороший повод "охмурить инвестора", и заработать денег на IPO, особенно при ловле мало искушенного российского инвестора, который охотно клюет на фантик в виде обильной рекламы, шума и креатива.

Так, что ребрендинг вместе со специалистами по ребрендингу еще долго будет гулять по российским фирмам.